翟和张:包装设计,到底是该品类大还是品牌大?

2019-06-25 09:54:28

在上期的赛狮定位实践研习社活动中,我的分享中有一个是关于包装设计的观点,今天重新整理了一下分享给大家。如果有感觉不对或者不理解的地方,也可以添加我的微信交流(yadayulu)。

 


 

 

包装设计中可能有不少人有过这样的疑惑:包装上到底是该品类大还是品牌大?

 

正确的做法是:品牌大。

 

 

第一、打造品牌,就是要让顾客“指名购买”。

 

指名购买,是指顾客不受其它因素干扰,指名道姓地要购买某一特定品牌。如果一个品牌的销量中被顾客指名购买的占比越大,那说明这个品牌被顾客的认可度就越高,品牌就越强势。

 

以可口可乐为例:如果当顾客在超市货架上没有发现可口可乐只有其它饮料时,顾客可能会询问导购人员可口可乐放在哪,这种情况就是被顾客“指名购买”的常见场景。

 

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当品牌被指名购买的频率越高,品牌越来越强势时,就不会受到渠道货架的影响而被顾客主动选择。反过来终端也会重视这个“指名购买”的现象,从而可能给出更有利的货架位置。

 

 

所以,以打造品牌为目标的包装设计,必然要强调品牌的显著性,以便于积累品牌资产,早日实现被顾客指名购买。

 

第二、以品牌代言品类,防止对手模仿

 

品类虽然创造了需求,但顾客最终还是无法区别不同包装、相同品类产品之间的差异。所以营销的目的是要以品牌占据品类或某一品类特性为目的,最终成为顾客的优先选择。

 

例如我们在西安的街头饭馆吃饭,其中就有这样一个有趣的场景:

 

当你想喝一瓶汽水,

你会对服务员说:“来瓶冰峰!”

 

但当你想喝酸梅汤时,

你会对服务员说:“来瓶酸梅汤!”

 

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为什么想喝汽水会说“冰峰”这个品牌,而喝酸梅汤时却只说“酸梅汤”这个品类?因为冰峰这个品牌代言了汽水这个品类,而在顾客的大脑中酸梅汤这个品类还没有品牌代言。

 

还有一个品类也是这个情况——猴菇饼干。2013年江中集团推出猴菇饼干时并没有启用一个新品牌,而是试图用“猴姑”这个近似于品类名的品牌名来打造猴菇饼干这个品类。

 

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结果后来大家都看到了市场上出现了各种包装风格类似的模仿品牌,顾客无法从品牌角度去区分不同包装的产品差异,就给顾客的选择带来了极大困扰。

 

西安餐饮渠道的瓶装酸梅汤也有类似这样的危机,不注重以打造品牌为目的的营销,最终也会导致这个品类市场的混乱。

 

当然,并不是所有的包装设计都要强化品牌弱化品类,有些情况下也会相反需要强化品类弱化品牌,这个在以后的文章中再详细解读。

 

包装是产品品牌最大的自有接触点,在设计时也有方法与策略,作对了会起到传播作用,为品牌积累良性资产。但是如果做错了,那这个接触点就无效,只会浪费掉企业宝贵的营销资源。

 


 

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